隨著中國家具業(yè)的快速發(fā)展,企業(yè)間競爭激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重,各種名目繁多的產(chǎn)品價格戰(zhàn)讓人眼花繚亂,加之消費者心態(tài)的日趨成熟,許多家具賣場很難留住來去匆匆的顧客,銷量日漸下滑。其實，改變這種局面要從聚焦賣場優(yōu)勢、整合賣場資源、多方面拓展贏利渠道著手,從坐商向行商轉(zhuǎn)變。筆者在多年的家具經(jīng)營和管理實踐中，針對家具賣場營銷現(xiàn)狀，提出的思路和行之有效的策略，讓許多家具賣場業(yè)績持續(xù)增長，讓家具銷售在金融危機影響階段獲得最大程度的收益。

一、家具賣場顧家流失診斷與對策

“欲多則心散，心散則志衰”，家具賣場要贏利，管理層要在有限的時間內(nèi)聚焦商場運營最關(guān)鍵的事情，就是要經(jīng)常自我反思：我們的客戶是誰?他們?yōu)槭裁磿魇?

1、顧客價值與顧客流失

顧客決定企業(yè)的命運，誰占有更多的顧客資源，誰就擁有更多的市場份額。據(jù)美國市場營銷學會調(diào)查顯示：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客;每接到一個顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客;獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客成本的5倍;爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量;營銷水平提高2成，營業(yè)額將提升40%。

顧客不滿意是導(dǎo)致顧客流失的根本原因。表現(xiàn)在以下方面：

A.產(chǎn)品因素。產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定，品種單一或款式陳舊，產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品銷售渠道不暢，售后服務(wù)滯后，投訴處理效率低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等。

B.服務(wù)因素。服務(wù)態(tài)度差、效率低，服務(wù)流程繁瑣、渠道不暢等。

C.員工因素。儀表不整、言行不一，缺乏誠意與責任心，知識面窄、整體素質(zhì)差等。

D.企業(yè)形象因素。對產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)文化、企業(yè)信譽等的不滿。

E.顧客因素。例如顧客對產(chǎn)品或服務(wù)期望高，而實際的消費體驗比較差，產(chǎn)生了不滿情緒,導(dǎo)致顧客流失。

F.競爭者因素。競爭者通過建立某種競爭優(yōu)勢，吸引走了本企業(yè)顧客。

[實施策略]

訪問流失的顧客，爭取把流失的顧客找回來。具體方法包括：A.設(shè)法記住流失顧客的名字和地址。B.在最短的時間用電話聯(lián)系，或直接拜訪。訪問時，帶小禮品和優(yōu)惠券，并虛心聽取他們的建議和要求。C.正確處理顧客投訴，提高解決顧客投訴問題的效率。在客戶不滿消除后，記錄他們的意見，與其共商滿足其要求的方案。在投訴解決的一周內(nèi)，打電話給他們，了解他們是否滿意。D.補償。一定要與顧客保持聯(lián)系，定期拜訪他們。送給他們優(yōu)惠券、免費禮物等。E.制定措施，改進賣場服務(wù)中的缺陷，預(yù)防問題再次發(fā)生。F.想方設(shè)法比競爭對手做得更多、更快、更好。

2.開發(fā)客戶與市場拓展策略

家具賣場管理者要通過合理安排工作，讓賣場導(dǎo)購和銷售人員應(yīng)做好如下客戶開發(fā)和市場維護工作：

A. ①對自己集攢下來的客戶資料進行梳理，給過生日、新婚的老顧客致以祝福和問候;

B. 對購買家具半年左右的重點顧客進行上門回訪，給予家具維修和保養(yǎng);

C. 將賣場新產(chǎn)品和促銷優(yōu)惠方案告知顧客，讓大家互相轉(zhuǎn)告，達到讓老顧客轉(zhuǎn)介新客戶之目的;

D. 客源少的時候，自發(fā)地拿著折頁去賣場門口派發(fā)，創(chuàng)造客源，并有針對性地在小區(qū)和樓盤開展品牌宣傳、消費需求調(diào)查活動;

E.與當?shù)卮笮蜆潜P、裝修公司、建材等單位合作，增加銷售機會。賣場導(dǎo)購員要及時反饋與客人的接觸中捕捉的工程信息，賣場指定專人跟進;

F. 設(shè)立家具團購部，專人專職在外面跑市場和樓盤，專攻團體工程單，提升銷售業(yè)績;

G. 制定相關(guān)的獎勵措施，提高員工和其他人員介紹親友和機關(guān)團體購買的機會。

二、家具賣場倍增業(yè)績的策略

家具賣場業(yè)績倍增需要解決6個問題：1、商品影響力。通過產(chǎn)品款式、質(zhì)量吸引消費者;2、陳列吸引力。在有限空間充分展示產(chǎn)品的特色，吸引顧客的視線，產(chǎn)生購物的沖動;3、導(dǎo)購營銷能力。全面提升導(dǎo)購成交率;4、集客力。提升賣場客源量;5、管理運作力。將每天的工作細節(jié)管理到位，讓業(yè)績隨管理而改變;6、市場拓展力。開發(fā)新客戶、新市場，并培養(yǎng)新老客戶的忠誠度。

1.家具賣場業(yè)績倍增的核心方法

家具賣場的業(yè)績=進店客人數(shù)*購買率*客單價*重復(fù)購買率*轉(zhuǎn)介紹率,從公式中我們可以知道只要我們增加其中任何一項指標，那么我們賣場的銷售額就會上升。要提高家具賣場的銷售業(yè)績的核心方法只有三種：A.提升進店客戶人數(shù);B.提升客戶成交率;C.提升客戶每次購買的金額。

增加客戶進店率

挖掘更多潛在客戶,建立客戶推薦系統(tǒng)并有效推廣的策略：A.顧客資料建檔，通過顧客購買金額按(A、B、C)分類，將顧客檔案歸類。B.顧客資料運用。對新的商品目錄或促銷宣傳資料的直郵，促銷信息短信的發(fā)送，不定期舉辦有影響力的家具新品展示會，生日卡及感謝卡的郵寄，在節(jié)假日或促銷活動前，電話邀請建檔的顧客惠顧。C.增加家具新產(chǎn)品上貨率從而刺激顧客購買，增加顧客的訂單率。D.利用廣告宣傳發(fā)放產(chǎn)品折頁，增加客戶對賣場的認知。D.制定獨特的銷售策略，通過家裝、建材公司聯(lián)合互動開展團購活動，刺激客戶購買欲望。F.開展電話營銷推廣和家具新產(chǎn)品上市推介和促銷活動。

增加顧客每單購買金額

(1)增強賣場導(dǎo)購員的銷售技能，采用向上“加碼”銷售和交叉銷售策略;

(2)重點突出“整體家具”購買方案，量大從優(yōu)策略;

(3)增加保證，逆轉(zhuǎn)風險。讓客戶少承擔風險，家具購買后10天內(nèi)可無條件退換貨;

(4)替顧客做合理家居規(guī)劃，降低不必要的家具購買，讓客戶心存感動;

(5)賣場展示富有技巧，推薦家具配置方案，促進家具銷售;

(6)優(yōu)惠券、返點組合促銷，限時、限量銷售，采取不同金額，不同折扣的促銷策略。

提升客戶成交率

(1)提升服務(wù)品質(zhì)，樹立良好的服務(wù)形象，贏得顧客;

(2)與客戶交流溝通，讓其轉(zhuǎn)介紹客戶，延伸客戶交易頻率;

(3)新產(chǎn)品上市、樣品讓利特惠促銷，可帶動關(guān)聯(lián)家居用品的銷售;

(4)發(fā)放VIP貴賓卡，讓客戶在享受優(yōu)惠的同時多次購買;

2.進行產(chǎn)品組合，吸引客戶購買

合理進行家具布局和產(chǎn)品組合調(diào)整將會增加賣場贏利能力，在家具銷售時，要充分考慮賣場的面積、區(qū)域有針對性的調(diào)整賣場家具布局，減少同質(zhì)化品牌的比例，適當增加促銷產(chǎn)品的比例，賣場要營造一種清新、時尚的氛圍，以突出賣場的品牌特色和藝術(shù)氣息。賣場家具布局方法如下：一是重點區(qū)域：將好賣的家具、新款的家具放在顯眼的位置，以便于提升品牌形象和增加銷售業(yè)績;二是利潤區(qū)域：利潤高的家具占較大的面積，利潤小的家具占較小的面積;三是促銷區(qū)域：根據(jù)所銷售家具的數(shù)量和款式進行區(qū)域分配。

3.增加新產(chǎn)品，提升毛利率

只賣老產(chǎn)品，也許成交率與成交金額都比較高，但毛利率比低率。要提升賣場利潤，就要提高新產(chǎn)品或高利潤產(chǎn)品的比例。家具賣場可以從兩方面入手：(1)是導(dǎo)購員的激勵，賣利潤型產(chǎn)品越多，提成越高;(2)是應(yīng)加強對新品的整合推廣：包括促銷、展示、導(dǎo)購培訓(xùn)、提成等。

4. 整合資源，拓展新市場

[實施策略]

1、選擇部分老客戶為其免費檢修和家具護理，在活動所在小區(qū)懸掛條幅、設(shè)立臨時咨詢服務(wù)臺，開展主題為“免費丈量、精準計算、幫你省錢”的服務(wù)活動，提供專供小區(qū)銷售的產(chǎn)品，分別以特價、個性和暢銷產(chǎn)品組成。用X型廣告宣傳，傳遞給消費者價廉物美的信息。并發(fā)放簡單實用的家居購指南，這是低投入高回報的推廣策略。

2、新樓盤的樣板房推廣。與樓盤開發(fā)商聯(lián)絡(luò)，爭取在該樓盤設(shè)立品牌家具樣板房，讓品牌家具在重點樓盤都有“陳列展廳”。

[操作方法]

1、通過與家裝公司共同打造小區(qū)樣板房的方式。

2、聯(lián)合家裝公司做家裝知識講座。

3、和家裝公司共同設(shè)小區(qū)服務(wù)點。

4、捆綁建材品牌商合作開發(fā)小區(qū);樓盤、家裝設(shè)計公司與家具賣場三家聯(lián)手，可以使資源、優(yōu)勢互補，相得益彰。所提供的家具按成本價結(jié)算。

5、 提升導(dǎo)購營銷力，倍增顧客成交率

頂尖導(dǎo)購員賣產(chǎn)品的價值，證明產(chǎn)品能夠滿足客戶的需求。在賣場實戰(zhàn)中,最為有效的方法是通過塑造和提升家具的感性價值，并采用“美好意念”的方法，讓家具走進顧客心里。家具導(dǎo)購員在銷售過程中，應(yīng)當巧妙地引導(dǎo)顧客，讓顧客展開想象力，去體會家居美學和藝術(shù)，去感受那種他想擁有的生活方式和舒適感受，從而形成一種美好的意念，可把“家庭空間氛圍”和家具結(jié)合起來介紹。優(yōu)秀導(dǎo)購員經(jīng)常運用這種方法，讓顧客充滿對未來家居生活的無限期盼，讓客戶感受“選擇品位家具，就是設(shè)計您未來的家”的心理體驗。

[實施策略]促成銷售,提升成交率

促成銷售最關(guān)鍵的訣竅是快速成交，并收取訂金。優(yōu)秀導(dǎo)購員在時機成熟時，會果斷做出成交行動，速戰(zhàn)速決，避免猶豫不決，而讓顧客流失。注意以下3個要點：

(1). 制造感情空間，讓客戶參與決策購買;

(2). 不要再主動制造新的問題;

(3). 嘗試多次促成，迅速達成交易。

三、家具賣場贏利的系統(tǒng)化策略

“大成靠道，小成靠術(shù)”，家具賣場銷量提升最好的方法就是系統(tǒng)化。家具賣場營銷系統(tǒng)化可從根本解決家具賣場營銷中的困惑和發(fā)展瓶頸。關(guān)鍵要做五件事情：

1、聚焦你的賣場品牌(60%的賣場都是經(jīng)營品牌多而雜，失去經(jīng)營焦點)，聚焦你的賣場布局(贏利能力多少是取決品牌布局的關(guān)鍵，要區(qū)分利潤區(qū)、形象區(qū)、促銷區(qū)的不同特點，進行合理家具規(guī)劃)，聚焦你的客戶(建立客戶推薦系統(tǒng)，完善客戶服務(wù)流程)。

2、重新建立一套營銷系統(tǒng)：重點圍繞增加顧客的數(shù)量、增加顧客每次消費的金額、增加顧客消費的頻率。

3、反復(fù)體會“現(xiàn)金流第一、利潤第二、份額第三”的經(jīng)營原則的含義，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率越高、賣場盈利能力就越高，風險就越小，家具賣場盈利能力包含三個因素：

(1)是否快速產(chǎn)生現(xiàn)金

(2)是否建立持續(xù)客戶開發(fā)系統(tǒng)

(3)是否持續(xù)地成長。

4、控制成本，提升利潤。家具賣場生存與發(fā)展，靠的是利潤，其次才是規(guī)模，家具賣場盲目追求規(guī)模，是中國家具賣場成長中的一大弊病，追求市場占有率，往往會將我們的家具經(jīng)營引入誤區(qū)!

5、聯(lián)合才能做大，家具賣場影響力和覆蓋而畢竟有限，要想把賣場做大，就得學會合作，找與自己沒有競爭關(guān)系的合作者，與之展開合作，共同開發(fā)消費者，例如裝修公司，影樓，車行等合作，借用他們的渠道和客戶資源，聯(lián)手推出促銷活動。