線上大促的數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)“國(guó)貨正當(dāng)紅”的現(xiàn)象。以京東公布的“618”銷售數(shù)據(jù)為例，家居產(chǎn)品有超500個(gè)國(guó)貨品牌成交額同比增長(zhǎng)超300%。
廣東省定制家居協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)蒙輝告訴記者，目前，家居類“洋貨”在整個(gè)行業(yè)里占據(jù)非常小的份額，且局限在一些品類的高端領(lǐng)域，消費(fèi)者已過(guò)了盲目追求舶來(lái)品的階段了，由于國(guó)貨產(chǎn)品已達(dá)較高水平，群體更愿意購(gòu)買國(guó)貨。
市場(chǎng)消費(fèi)群體觀念轉(zhuǎn)變 “國(guó)潮”贏得巨大空間
電商今年上半年最大的促銷戰(zhàn)績(jī)家居行業(yè)貢獻(xiàn)不少。從各平臺(tái)為家居行業(yè)所設(shè)置的“特別戰(zhàn)術(shù)”可窺探到當(dāng)下主要消費(fèi)群體的動(dòng)態(tài)與偏好。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種定點(diǎn)定時(shí)“搶客流”的操作，實(shí)際上就是品牌們?yōu)橄掳肽甑拇蟠俅蛳碌膱?jiān)實(shí)鋪墊。
天貓“618”聚焦本地化策略，推出的“靠譜計(jì)劃”匯集了紅星美凱龍等40個(gè)家裝行業(yè)品牌;京東側(cè)重下沉市場(chǎng)居家場(chǎng)景化，推出一站式的空間解決方案;抖音與快手也打造精選國(guó)潮好物的新勢(shì)力概念。
蒙輝告訴記者，家居家裝是房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者和買房人群高度重合，有機(jī)構(gòu)調(diào)研中國(guó)平均買房年齡約在30歲左右，“家居家裝行業(yè)一直都是在和每個(gè)時(shí)代的年輕消費(fèi)群體打交道”。
在蒙輝看來(lái)，能否把握住年輕主力人群的消費(fèi)模式與心理，是未來(lái)行業(yè)需要探討的重要事情，今年“國(guó)貨”的受歡迎算是一個(gè)很好的契機(jī)。 “國(guó)貨”代表之一的尚品宅配相關(guān)部門負(fù)責(zé)人向記者表示，隨著時(shí)下各類受追捧的國(guó)潮品牌層出不窮，他們發(fā)現(xiàn)，若將“國(guó)潮跨界”運(yùn)用于產(chǎn)品底蘊(yùn)與設(shè)計(jì)，并結(jié)合產(chǎn)品本身的功能性來(lái)呈現(xiàn)，市場(chǎng)反應(yīng)會(huì)特別熱烈。
“實(shí)際上‘90后’‘95后’對(duì)于傳統(tǒng)文化的接受度很高，但同時(shí)審美標(biāo)準(zhǔn)也高。消費(fèi)者更看重產(chǎn)品最終呈現(xiàn)的整體效果，以及是否有更多可選項(xiàng)，僅停留于概念的表述是無(wú)法真正打動(dòng)他們的”。
趨勢(shì)“年輕化”戰(zhàn)略布局 側(cè)重多元化消費(fèi)場(chǎng)景
從今年年初開(kāi)始，市場(chǎng)上不少傳統(tǒng)的家居頭部企業(yè)都明顯地亮出“年輕化”的招牌，從更換代言人到產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏好等都可看出。
這當(dāng)中包括有兩個(gè)重要部分，首先是消費(fèi)場(chǎng)景的多元化。對(duì)于新興的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)， “參考前人購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)”已然不太適用，他們更偏好“不從眾也不將就”的購(gòu)買模式，不想花費(fèi)太多時(shí)間去考證產(chǎn)品，但卻要求保持選擇與自我審美高度匹配，這種消費(fèi)心理唯有多元化以及場(chǎng)景化的模式，才能制作出“對(duì)胃菜”?！ ∑浯问鞘酆蠓?wù)的專業(yè)化。在傳統(tǒng)的消費(fèi)鏈當(dāng)中，售后這一部分往往被忽略了。土巴兔公關(guān)總監(jiān)李旭青告訴記者，數(shù)據(jù)顯示，2021年使用互聯(lián)網(wǎng)裝修產(chǎn)品及服務(wù)的用戶同比增長(zhǎng)106%，“90后”“00后”逐步成為裝修的主力消費(fèi)人群，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的接受意愿度更高，且追求方便舒適的生活，“雖懶但精”成為這一代裝修用戶的顯著標(biāo)簽。
“目前我們更集中從用戶痛點(diǎn)入手，比如推出全新保障體系‘裝修保2.0’，涵蓋了先裝修后支付、第三方質(zhì)檢、陪同簽約、正品輔材、建工意外險(xiǎn)等保障措施，對(duì)于增加用戶售后安全感有積極的作用”。在李旭青看來(lái)，多元的場(chǎng)景是可以圍繞“安全感”來(lái)形成的，年輕人群正需要這些。
記者觀察被互聯(lián)網(wǎng)“種草”后實(shí)力的沉淀很關(guān)鍵
蒙輝表示，中國(guó)家居絕大部分市場(chǎng)還是由國(guó)內(nèi)企業(yè)所占據(jù)，家居家裝品類基本上是以國(guó)貨為主，只不過(guò)品牌是不是以“國(guó)貨”為營(yíng)銷點(diǎn)因企業(yè)而異。
記者留意到，無(wú)論是行業(yè)頭部還是新興品牌，共有的“動(dòng)作”是在互聯(lián)網(wǎng)上全面制造并輸出各類花式“種草”內(nèi)容，包括頂流KOL探店、百大UP主家居測(cè)評(píng)、Vlog小劇場(chǎng)、直播抽錦鯉派優(yōu)惠等。
其中也包括跨界的品牌聯(lián)動(dòng)，目的是共享合作雙方的私域流量。記者認(rèn)為，從形式與誠(chéng)意來(lái)看，家居家裝行業(yè)都很給力，但這種營(yíng)銷轟炸過(guò)后，猶如大浪淘沙，最終品牌的硬實(shí)力，包括產(chǎn)品力與服務(wù)力等，才是最終留住客戶群體的關(guān)鍵。畢竟在網(wǎng)絡(luò)大促巨額交易量面前，退單率往往是容易被忽略的參考值。
