成功者們，總是不約而同地配合或引領市場的需要，他們在經(jīng)營上普遍探索出了有效的經(jīng)驗。
在上海的家居經(jīng)銷商圈里，王霞的成功很有代表性。
與眾多創(chuàng)業(yè)者一樣，她闖勁十足，充滿激情，11年從業(yè)歷程中，敏銳把握每個階段的市場變化，快速應變，走到了今天的財富高度，成為紅星美凱龍上海營發(fā)中心的推薦經(jīng)銷商。
即使2020年初虧損近百萬，一度面臨比較大的壓力，她依然裝修升級了多個店面，成功抓住疫情后需求爆發(fā)的機會。
從4月開始就扭轉局面，之后實現(xiàn)連續(xù)增長，再次憑借多年練成的硬功夫，打贏漂亮的翻身仗。
近日，今日家居界《F+牛商案例》專程與王霞展開了一場對話，總結出了她在選品、終端競爭力提升等關鍵經(jīng)營環(huán)節(jié)上的做法。
1、踢好生意的入門一腳：選品密碼
對經(jīng)銷商來講，選品是繞不開的環(huán)節(jié)，堪稱家具生意的入門一腳，而且它會影響后續(xù)經(jīng)營的成敗。
選品主要涉及兩件事情：
一是選擇合適的品牌加盟，在經(jīng)營中能夠合拍，日常經(jīng)營中工廠還能提供一些實質性的支持。
二是選擇符合本地消費需求的產(chǎn)品，形成適銷的產(chǎn)品組合。
一個品牌往往有多個系列幾百款產(chǎn)品，在不同城市的受歡迎程度是存在差別的，能不能找準本地市場的適銷產(chǎn)品，非常重要。
王霞本身是多品牌經(jīng)銷商，旗下?lián)碛袞|方薈、夏睿、雅蘭等多個品牌，涉及純實木、中式、輕奢、北歐等多種風格，其中既有本土品牌，也有高端進口。
經(jīng)過多年打拼，上述品牌在上海市場得以占領一定的份額，并已布局蘇州。
這種多品牌經(jīng)營的背景，使得她的選品經(jīng)驗相當豐富。
其中，在加盟品牌的選擇上，王霞給出了四點建議：
1、要重視品質，重點考察工廠的實力，要有能力跟上時代，比如產(chǎn)品的研發(fā)能力。
在評估工廠實力這件事情上，王霞有自己的經(jīng)驗，她認為，重點要考察品牌的前身，了解早期的銷售業(yè)績。
同時重點掌握品牌的研發(fā)能力，以前的產(chǎn)品做得很好，那么后面的新產(chǎn)品一般不會差。
以夏睿為例，新品開發(fā)能力非常強，目前王霞的店里已經(jīng)擺滿了一代產(chǎn)品，同時正在更新后面的二代、三代產(chǎn)品。跟著這類研發(fā)能力強的品牌走，前景會更好。
在考察企業(yè)研發(fā)能力時，王霞提供了一種思路，那就是考察市場的時候要注意，如果半年時間過去，一個工廠的產(chǎn)品變化都不大，說明新品開發(fā)能力不足。
2、重點考察工廠的創(chuàng)新能力，只有創(chuàng)新，才能保證產(chǎn)品適合市場需求的變化。無論多么好的東西，經(jīng)過一段時間后，消費者總會乏味，審美疲勞難以避免。
而企業(yè)的創(chuàng)新能力強，設計團隊有能力跟流行趨勢保持一致，那么，產(chǎn)品就有能力跟上市場變化的節(jié)奏，可以不停更新，這種品牌更適合經(jīng)銷商。
3、原創(chuàng)也非常重要，既是工廠實力的象征，同時對提升終端競爭力也有幫助。
王霞透露，自己在選品時，重點傾向原創(chuàng)實力強的品牌;在產(chǎn)品組合時，也會主推原創(chuàng)產(chǎn)品。
在產(chǎn)品同質化比較嚴重的市場環(huán)境下，識別原創(chuàng)本身并不是一件容易的事情。
王霞的建議是，經(jīng)銷商應該見多識廣，到各地家居展會多看看，掌握當年各種新產(chǎn)品的情況，增強識別能力，不僅可以把握哪些產(chǎn)品是原創(chuàng)的，而且還能把握產(chǎn)品趨勢的走向、了解同行的策略。
4、工廠的支持力度，也是非常關鍵的因素。
2020年里，王霞改造了一些門店，對產(chǎn)品組合做出調整，其中就贏得了工廠支持;還有工廠配備的設計資源等，對經(jīng)銷商來講，都是非常重要的。
選擇了合適的品牌，并不代表選品這件事情就可以高枕無憂，接下來還要對主銷產(chǎn)品進行設計，也就是產(chǎn)品組合策略。
王霞的策略是，既要有流量型產(chǎn)品;也有針對不同渠道的產(chǎn)品，有不同風格的，目前聚焦輕奢、北歐、中式等。
在具體做法上，有兩點值得重視的策略：
一是產(chǎn)品上市前，對C端客戶的調研，很多經(jīng)銷商忽略了這點。
王霞透露，她不會一直在店里盯單，而是會到周邊樓盤去調查，了解顧客的選擇，以便更精準地把握產(chǎn)品方向。
在上海市場的多年打拼中，她找到了本地的消費偏好，進而選擇匹配的產(chǎn)品。
王霞透露了一個情況，不僅關注上海的情況，在進入蘇州市場時，甚至足跡遍及蘇州附近的鎮(zhèn)，了解當?shù)貥潜P與消費者的購買情況。
針對上海消費者，王霞旗下主推了一個流量型的品牌，做了8年多時間，剛開始是榆木，后來的紅橡、花梨木，都是純的，里外都是同樣的材質，沒有其他輔材。
而上海很多消費者喜歡純粹的東西，講究不摻假，要求實木感強一些的東西，對材質有一定要求，這個品牌很好地滿足了需求，賣得相當好。
而夏睿的產(chǎn)品，輕奢風格，則走優(yōu)美的路線，用的是黑胡桃，但不少里面會用一些輔材，服務的又是另一個群體。
二是趨勢性產(chǎn)品，屬于王霞比較關注的對象。她認為，如果一種產(chǎn)品與市場上90%的產(chǎn)品不一樣，這種獨特的風格或許就代表趨勢，有必要提前布局。
另外，王霞建議，工廠在做產(chǎn)品時，應該廣泛調研，召集比較優(yōu)秀的經(jīng)銷商，展開現(xiàn)場討論，聽取意見。
畢竟有很多經(jīng)銷商會跑很多展會、了解趨勢性產(chǎn)品，對市場風向有一定的判斷，形成了自己的想法，能夠對產(chǎn)品研發(fā)提供有價值的決策支持。
在她的觀點里，一款好的產(chǎn)品面世，應該是三方合力，工廠占30%，做研發(fā);經(jīng)銷商的建議占到50%，還有20%交給市場驗證。
2、終端競爭力定勝負
選品的到位，只是生意成功的基石。終端競爭力的高低，同樣會影響最終成敗。
在抓終端競爭優(yōu)勢上，王霞的做法比較系統(tǒng)，重點體現(xiàn)在門店、團隊、體驗等環(huán)節(jié)，而且伴隨市場競爭方式的變化，這些年里，她的做法經(jīng)歷了多次調整。
門店：作為承接流量、留住客戶的關鍵載體，王霞對門店的重視程度相當高，這一點可以從2020年對門店進行改造升級的做法當中感受到。
王霞的思路是，顧客走到店里，要確保產(chǎn)品選擇空間很大，每個系列都有，盡可能滿足主流用戶的需求。
不過店面畢竟是有限的，肯定擺放不全，同時配合設計方案，給客戶更多選擇。
團隊：目前，王霞團隊大概40人，其中不少是跟隨多年的骨干，整體比較穩(wěn)定。值得注意的是，團隊穩(wěn)定，但能力并沒有原地踏步，而是不斷提升。
2010年前后，做家具銷售，要求能說會道，主要是產(chǎn)品知識講夠了就行。
后來的門檻逐漸提高，增加了一些要求，一是懂設計搭配，二是做方案。能說會道的內(nèi)容也有了進一步豐富，不僅會講產(chǎn)品，還要會講方案。
王霞對此有明確要求，店員掌握設計軟件，能夠給客戶做全案、做PPT，不一定趕上專業(yè)設計師，但要熟練，能根據(jù)客戶提供的戶型圖，結合裝修需求，輸出對應的設計方案。
近兩年里，整個團隊還在追求速度與服務質量的提升，要比別人更快拿出方案。
競爭很殘酷，很多實力商家都在做設計服務，大家都不缺方案，新的競爭點是如何做得更好、更快，還要會交流，能夠給客戶很好的引導。
為滿足這一點要求，王霞安排了多次專業(yè)的軟裝培訓，持續(xù)提升員工的軟裝搭配與講案能力。
如果遇到家里是毛坯房的客戶，團隊還能輔助硬裝方面的設計，比如畫線路、地插、暖氣設計等。
體驗：跟王霞的對話中，她多次強調了體驗，認為客戶的體驗非常重要，如果感覺舒服，可能會下單。體驗是一個系統(tǒng)工程，涉及到接待、設計方案、講案、服務等多個環(huán)節(jié)。
據(jù)王霞透露，為進一步通過體驗留客，整個服務工作已經(jīng)前置到新樓盤交付階段。
也就是說，在新樓盤交房前，圍繞不同戶型的設計搭配方案已經(jīng)出爐，搭配不同產(chǎn)品，客戶一來，就有現(xiàn)成的選擇。
這就涉及到選擇品牌時，要注意工廠的支持能力，如果沒有配備成熟的軟件，缺乏豐富的產(chǎn)品支持，就很難在設計服務上做出漂亮的成果。
不僅如此，內(nèi)部會經(jīng)常搞探討與評比，重點是想出更多的好辦法，讓客戶感覺更舒服。
會在一些細節(jié)上做足功課，比如什么時候邀請客戶坐下來，什么時候給客戶一杯水，怎么引導客戶看產(chǎn)品等。
針對某些客戶群體，王霞會安排團隊重點研究，比如有一種客戶，逛了很多店，最終才定下來，會重點分析這種客戶的情況，找出是什么樣的東西打動了他們。
找出原因后，總結經(jīng)驗，以便用到更多合適的客戶身上。
商業(yè)世界里，沒有金手指，沒有搖錢樹，更沒有天下掉餡餅，有的只是選擇、智慧、行動與堅持。
對于經(jīng)銷商來講，成功的因素是復雜的，但大多數(shù)時候，抓好了關鍵經(jīng)營環(huán)節(jié)，更容易打開局面、創(chuàng)造奇跡。
