在全民全行業(yè)直播的風(fēng)口上，家居企業(yè)從2月初開始，包括公司總裁、門店導(dǎo)購員、設(shè)計(jì)師等在內(nèi)，或品牌與品牌聯(lián)合營銷、或廠商抱團(tuán)發(fā)力，鋪天蓋地的線上直播席卷了泛家居行業(yè)人士的朋友圈，直播成了疫情期間重要的營銷渠道創(chuàng)新方向。
全民直播，幾家歡喜幾家愁
2月6日起，居然之家攜上千個商戶組織了上千場淘寶直播，將家居業(yè)快速引入直播戰(zhàn)場。自3月份以來，居然之家推出了品牌聯(lián)合、“總裁帶貨“等營銷方式。
不少家居品牌也有自家的直播妙招。尚品宅配組建了包括設(shè)計(jì)師阿爽、wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)幫幫忙、設(shè)計(jì)好房子等自有直播團(tuán)隊(duì)。索菲亞聯(lián)合天貓家裝、主播薇婭在直播間聯(lián)合發(fā)布新品“索菲亞BOX衣帽間”。曲美家居則是發(fā)動經(jīng)銷商共同完成超過1600場的直播活動。
宅在家里的各大家居專賣店導(dǎo)購們也紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺直播賣貨。雖然大多數(shù)家居導(dǎo)購直播經(jīng)驗(yàn)尚淺，但不少人很快就從生硬地推介產(chǎn)品到熟絡(luò)地與粉絲們從家裝聊到家常，隨著一場接一場直播密集開啟，不少主播找到了自己的風(fēng)格，收獲了業(yè)績。
總成交額4億元、平均每3秒下一單、直播帶貨近2億元……相對其他營銷途徑如社交性平臺(微信、QQ)或者傳統(tǒng)電商，直播對家居行業(yè)的營銷更為直觀、迅速。
但有不少家居品牌的直播間較為冷清，觀看量、互動量以及成交量都不如人意。
家居直播大戰(zhàn)，暴露“虛假繁榮”
疫情下，為自救，幾乎所有家居品牌都在用“直播”搶市場、創(chuàng)營收，家居直播逐漸成為整個行業(yè)的常態(tài)化營銷方式，但同時也暴露出行業(yè)“虛假繁榮”的問題。
家居建材直播帶貨似乎也是一場大比拼，你一次簽單1萬元，我就簽5萬元，他就簽10萬元;你一次直播有100萬人收看，我就有500萬人，他就有1000萬人，真是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱。”
一位從業(yè)多年的資深家居人士表示，銷售業(yè)績問題可能出在第三方。“虛報(bào)數(shù)字應(yīng)該不是品牌商的本意，大家都是做了多年的品牌，都不愿意吹牛，但是如果第三方直播業(yè)績按單收費(fèi)，可能會把大單拆分成幾個小單。”
他認(rèn)為，家居行業(yè)虛假繁榮、虛報(bào)業(yè)績的現(xiàn)象一直存在，并不是現(xiàn)在才有的現(xiàn)象。“近幾年家居行業(yè)整體不景氣，但是你一問，家家都說自己業(yè)績有增長，日子過得不錯，真實(shí)情況只有自己心里清楚。”
家居直播存痛點(diǎn)，服務(wù)體驗(yàn)需深耕
相比其他如農(nóng)產(chǎn)品、服裝等行業(yè)，家居具有消費(fèi)低頻(五六年以上)、客單價高(數(shù)千元甚至上萬元)、專業(yè)性強(qiáng)(涉及到專業(yè)設(shè)計(jì)、風(fēng)格搭配)等特殊行業(yè)屬性。
由此帶來的是，消費(fèi)者在購物過程中對家居產(chǎn)品了解過程長、購買決策慢、下單場景多，對支付安全和安裝專業(yè)度的要求更高，這也是家居線上直播的痛點(diǎn)。
由于家居產(chǎn)品具有特殊性，消費(fèi)者很難抱著“錢花得不多、試試看、主播不錯”的心態(tài)消費(fèi)。這也使得家居主播門檻較高。
中國家居/設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家、家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃運(yùn)營專家王建國認(rèn)為，盡管家居直播當(dāng)下火熱，但在較長時間里，仍會出現(xiàn)家居主播人才缺乏的現(xiàn)實(shí)狀況。
此外，對于十分重視用戶體驗(yàn)的家居行業(yè)來說，直播不僅要滿足帶貨的需求，實(shí)際還承載著增強(qiáng)品牌粘性、拉近與消費(fèi)者之間的距離等重要作用。
而當(dāng)下很多做直播的品牌，往往只關(guān)注到了直播的帶貨價值，忽視了對消費(fèi)者需求的深度洞察及對服務(wù)內(nèi)容的深耕。
營銷渠道是獲客的前提，后續(xù)的產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)以及服務(wù)也應(yīng)滿足消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)信息化建設(shè)以及團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理，才能更好地借助家居直播獲得市場空間。
熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場中心總監(jiān)朱洪海認(rèn)為：“實(shí)際上，直播帶貨只是短期的行為，它不是家居企業(yè)的核心目標(biāo)，做好產(chǎn)品和服務(wù)才是。”(來源：中國商報(bào) 王玥，中國消費(fèi)者報(bào)：孫蔚，搜狐焦點(diǎn)家居)
